Walmart et l’image des mères dans la publicité

Un court billet pour saluer Nathalie Petrowski, dans sa dernière chronique, qui rappelle à Walmart que leur publicité de la rentrée est quelque chose comme 60 ans en arrière dans leur conception des rôles sexuels dans la famille. Je la cite intégralement, dans un petit aparté en fin de chronique:

Amis de chez Walmart, saviez-vous qu’il y a aussi des pères qui s’occupent de leurs enfants et qui participent, eux aussi, à l’organisation de la maisonnée? Quand, dans vos réclames, vous affirmez être le magasin de la rentrée de «toutes les mamans», ne trouvez-vous pas que ça sonne un peu 1953, comme si seule la femme au foyer, la célèbre ménagère, était capable d’acheter des cahiers Canada?

Pour ceux qui auraient manqué la publicité en question (il y en a plusieurs mais c’est la seule que j’avais vue):

On lit souvent des commentaires comme quoi l’homme, dans les publicités récentes, est dépeint comme quelqu’un de peu débrouillard et de mou. Je n’aime pas l’idée d’accuser une seule compagnie ou une seule organisation de représenter l’ensemble d’un groupe social à partir d’un individu dans une seule pub, bien que je reconnaisse que par accumulation, ça commence à faire beaucoup.

Par contre, ici, ce n’est pas parce que la femme est beaucoup trop exitée par l’achat de matériel scolaire que la pub est sexiste. C’est, bien sûr, parce qu’on affirme que ce sont les mamans qui trouveront leur compte à cet endroit.

C’est rarement aussi explicite, et par le fait même déplorable. Tellement explicite qu’au moins, je pense qu’à peu près tout le monde (sauf vraisemblablement le département marketing de la compagnie) est d’accord pour y voir du sexisme.